باعت نحو سدس الشركات الأوروبية التي تضم عشرة موظفين على الأقل منتجات وخدمات عبر الإنترنت العام الماضي، إما من خلال مواقعها الإلكترونية الرسمية أو تطبيقاتها. وباعت أغلب هذه الشركات منتجاتها داخل بلدانها الأصلية ، بينما باعت أقل من نصفها منتجاتها لمستهلكين في دول أوروبية أخرى. علاوة على ذلك، تتعامل أكثر من ربع الشركات التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت مع مستهلكين خارج أوروبا، مما يُبرز أهمية التجارة الإلكترونية العابرة للحدود.
تُظهر هذه الإحصاءات، التي نشرها يوروستات ، المكتب الإحصائي للاتحاد الأوروبي، أن نسبة الشركات الأوروبية التي تُجري مبيعات عبر الإنترنت ارتفعت من 12% عام 2010 إلى حوالي 16% عام 2014. ومنذ ذلك الحين، ظلت هذه الأرقام مستقرة نسبيًا، مع وجود اختلافات طفيفة تبعًا للقطاع والدولة. وتُعدّ نسبة 16% هذه مؤشرًا هامًا على أنه على الرغم من انتشار التجارة الإلكترونية بين المستهلكين، لا يزال هناك مجال واسع للنمو أمام العديد من الشركات.
تشير تحليلات يوروستات أيضًا إلى أن 97% من الشركات التي لديها مبيعات عبر الإنترنت سجلت عملاءً في بلدانها خلال العام الماضي، بينما تلقت أقل من نصفها بقليل طلبات من دول أعضاء أخرى. ونجحت نحو ثلاث من كل عشر شركات لديها قنوات بيع عبر الإنترنت في البيع لعملاء خارج الاتحاد الأوروبي، مما يؤكد أهمية الأسواق الدولية وضرورة وجود استراتيجيات تصدير رقمية فعّالة.
تطور التجارة الإلكترونية في أوروبا وأهمية تلك النسبة البالغة 16%
تُظهر بيانات الاتحاد الأوروبي أن التجارة الإلكترونية الأوروبية شهدت نموًا مطردًا في كلٍ من عدد المتسوقين وعدد الشركات التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت. وتشير تقارير يوروستات إلى أن ما يقرب من ستة من كل عشرة أوروبيين تتراوح أعمارهم بين 16 و74 عامًا يتسوقون عبر الإنترنت مرة واحدة على الأقل سنويًا، أي ما يقرب من ضعف الرقم المسجل قبل أكثر من عقد من الزمان. ويعزى هذا الارتفاع إلى الاستخدام الواسع النطاق للإنترنت ، وتحسين معايير الأمان، والاعتقاد السائد بأن التسوق عبر الإنترنت مريح وسريع ويُقدم قيمة أفضل مقابل المال.
بحسب الجنس، يشتري الرجال بمعدل أعلى بقليل من المتوسط، بينما يقلّ معدل شراء النساء قليلاً، مع العلم أنهن شهدن أكبر نمو نسبي . أما بحسب العمر، فتُعدّ الفئتان العمريتان 25-34 و16-24 الأكثر نشاطاً، حيث تتجاوز معدلات الشراء عبر الإنترنت فيهما بكثير تلك المسجلة في بداية توسع التجارة الإلكترونية. ويُفسّر هذا الطلب القوي سبب التزام حوالي 16% من الشركات الأوروبية بالمبيعات عبر الإنترنت، وسبب استمرار ارتفاع هذه النسبة في السنوات القادمة.
عند تحليل البيانات على مستوى الدول، تبرز أوروبا بتنوعها الكبير: فالاقتصادات الرقمية المتقدمة للغاية، كتلك الموجودة في الشمال، تسجل نسبًا أعلى بكثير من المشترين والبائعين عبر الإنترنت، بينما لا تزال أسواق أخرى بحاجة إلى مزيد من التطور. إسبانيا، على سبيل المثال، أقل بقليل من المتوسط الأوروبي من حيث نسبة المشترين عبر الإنترنت، لكن شركاتها تُظهر تبنيًا أعلى قليلًا للتجارة الإلكترونية مقارنةً بمتوسط الاتحاد الأوروبي من حيث الإيرادات المُحققة عبر الإنترنت.
علاوة على ذلك، تشير دراساتٌ عديدة في هذا القطاع إلى أن العديد من الشركات الأوروبية التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت تحقق ما لا يقل عن 1% من إجمالي إيراداتها من خلال القنوات الرقمية، بل إن عددًا متزايدًا منها يتجاوز هذه النسبة بشكل ملحوظ. ولا يعني هذا التحول التخلي التام عن المتاجر التقليدية، بل يعني ترسيخ نموذجٍ تكاملي يجمع بين قنوات البيع التقليدية والإلكترونية، حيث تتكامل هذه القنوات مع بعضها البعض.
سوق رقمية موحدة: هدف استراتيجي للاتحاد الأوروبي
يبذل الاتحاد الأوروبي جهوداً حثيثة لتحويل منطقته بأكملها إلى سوق رقمية موحدة ، حيث يصبح شراء المنتجات سهلاً ومباشراً كالتسوق في المتاجر التقليدية، بغض النظر عن موقع العميل داخل الاتحاد. ويشمل ذلك توحيد الأنظمة والضرائب وحقوق المستهلك ، وتذليل العقبات أمام التجارة عبر الحدود، وتسهيل بيع الشركات من أي دولة لمنتجاتها في الدول الأعضاء الأخرى.
إن فكرة تحويل الاتحاد الأوروبي بأكمله إلى سوق رقمية موحدة تُعدّ اقتراحًا تحويليًا جذريًا، نظرًا لنمو السوق الإلكترونية بوتيرة أسرع من التجارة التقليدية. ويمكن لإمكانية تعاون جميع الدول لتحسين تجربة العملاء ، بغض النظر عن مواقعهم، أن تُعيد تعريف مفهوم رضا العملاء. وتُصبح جوانب مثل أوقات التسليم، وجودة خدمات ما بعد البيع، وتوافر وسائل الدفع المحلية، وشفافية التكاليف (خاصةً فيما يتعلق بضريبة القيمة المضافة والضرائب الأخرى ) عوامل حاسمة في تعزيز الثقة عبر الحدود.
في غضون ذلك، تكشف مؤشرات مثل مؤشر الاقتصاد والمجتمع الرقمي (DESI) عن مستويات متفاوتة من النضج الرقمي في مختلف الدول الأوروبية. فالدول التي تتمتع ببنية تحتية رقمية أفضل، وخبرة تقنية أكبر، واعتماد أوسع لخدمات الحوسبة السحابية، تميل إلى امتلاك نسبة أعلى من الشركات التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت، بينما تُظهر الدول ذات الدرجات المنخفضة بيئة تجارة إلكترونية أقل تطوراً. بالنسبة للشركات، يساعد فهم خريطة النضج الرقمي هذه في تحديد أولويات الأسواق وتكييف نماذج اتخاذ القرارات والشراء مع كل سياق على حدة.
كيف تبيع الشركات الأوروبية منتجاتها وتنظم نفسها في القنوات الإلكترونية
تُظهر الدراسات حول التجارة الإلكترونية في أوروبا أن الشركات التي تبنّت هذا النهج تستحوذ بالفعل على نسبة كبيرة من مبيعاتها الإجمالية عبر الإنترنت والأجهزة المحمولة. وفي كثير من الحالات، تبقى النسبة بين العالمين المادي والإلكتروني ثابتة، سواءً بالنسبة للمنتجات الجديدة أو في الأسواق القائمة، وحتى في تخصيص ميزانيات الإعلان ، حيث يستمر المكون الرقمي في النمو.
أنشأت أو تخطط لإنشاء قسم مخصص للتجارة الإلكترونية ما يقرب من نصف الشركات التي شملها استطلاع دولي ، على الرغم من أن أربعة من كل خمسة شركات ترغب في الاستمرار بتشغيل متاجر فعلية. تعتمد هذه الاستراتيجية الهجينة على أوجه تآزر متعددة: إذ يمكن للعملاء تصفح المنتجات عبر الإنترنت والشراء من المتجر، أو الشراء عبر الإنترنت واستلام طلباتهم من المتجر، أو رؤية منتج يعجبهم في المتجر ثم شرائه عبر الإنترنت. أما الخيارات الأقل شيوعًا فتقتصر على المتاجر الفعلية أو البيع عبر الإنترنت فقط.
يلخص بعض الخبراء التجارة الإلكترونية في أربعة معايير رئيسية: سهولة التصفح، والمعلومات، وخدمة العملاء، والخدمات اللوجستية . يُعدّ المعياران الأولان أساسيين لجذب العملاء ، بينما تُعتبر خدمة العملاء والخدمات اللوجستية الفعّالة (الشحن السريع، وسهولة الإرجاع، وتتبع الطلبات) حاسمة لبناء ولاء العملاء . ينطبق هذا المنطق على الشركات الصغيرة التي تبيع في بلد واحد، وكذلك على الشركات الكبيرة التي تعمل في أسواق أوروبية متعددة.
المشترون الأوروبيون والنضج الرقمي للسوق
لا يُعزى ازدهار التجارة الإلكترونية في أوروبا إلى عدد الشركات التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت فحسب، بل أيضاً إلى سلوك المستهلكين. فقد أجرى غالبية الأوروبيين الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و74 عاماً عملية شراء واحدة على الأقل عبر الإنترنت ، وتُسجّل معدلات استخدام مرتفعة بشكل خاص في دول الشمال الأوروبي وبعض أسواق أوروبا الغربية. وتُعدّ عوامل مثل سهولة الاستخدام ، وإمكانية مقارنة الأسعار فوراً، وتنوّع المنتجات المتاحة، من الأسباب الرئيسية وراء اكتساب القنوات الرقمية زخماً متزايداً عاماً بعد عام.
تشير العديد من التقارير أيضًا إلى أن الأجهزة المحمولة أصبحت الوسيلة المفضلة لإجراء هذه المعاملات، مما يعكس أهمية تجربة المستخدم على الأجهزة المحمولة وسرعة تحميل المواقع الإلكترونية. كما ازدادت الثقة: إذ يعتبر نسبة كبيرة جدًا من المستخدمين التسوق عبر الإنترنت آمنًا، شريطة أن يتم ذلك على مواقع إلكترونية موثوقة ذات أنظمة دفع آمنة.
في هذا السياق، يعزز سوق التجارة الإلكترونية الأوروبي مكانته كواحد من أكبر ثلاثة أسواق في العالم ، ولا يسبقه في ذلك سوى عمالقة التجارة الإلكترونية العالميين. وتشير التوقعات إلى أن إيرادات المبيعات عبر الإنترنت ستواصل نموها بنسبة مئوية سنوية، مدفوعةً بتحسينات البنية التحتية اللوجستية، وتوسع منصات التجارة الإلكترونية ، وتزايد احترافية الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تدخل القنوات الرقمية.
يُسهم الجمع بين النسبة المتزايدة من الشركات التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت (بما في ذلك 16% من الشركات الأوروبية التي انتقلت بالفعل إلى هذا النمط) وقاعدة المستهلكين التي باتت أكثر اعتيادًا على التسوق الإلكتروني، في خلق بيئة تنافسية شديدة، ولكنها في الوقت نفسه مليئة بالفرص. وستكون الشركات القادرة على الاستفادة من تكامل القنوات المادية والرقمية، واستخدام البيانات لتخصيص تجربة التسوق، وفهم خصوصيات السوق الأوروبية الموحدة، في وضعٍ متميز للنمو داخل حدودها الوطنية وخارجها.
يؤكد هذا السيناريو برمته أن حقيقة بيع 16% من الشركات الأوروبية عبر الإنترنت ليست سقفاً، بل هي نقطة انطلاق نحو اقتصاد رقمي متزايد، حيث ستكون الشركات التي تتكيف بسرعة مع متطلبات المستهلكين الجديدة وقواعد السوق الموحدة هي التي ستتمكن من ترسيخ ميزتها التنافسية.