فهم نسبة المتسوقين عبر الإنترنت الذين يكملون عملية الشراء يُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية لأي شركة تسعى إلى تحسين نتائج تجارتها الإلكترونية. فالتسوق عبر الإنترنت اليوم لم يعد ضربًا من ضروب المستقبل، بل أصبح عادةً راسخة في حياة ملايين الأشخاص. ومع ذلك، ثمة فرق شاسع بين من يزورون متجرًا إلكترونيًا ومن يُتمّون عملية الشراء فعليًا.
ما هي نسبة المتسوقين عبر الإنترنت الذين يقومون بالشراء في نهاية المطاف؟
عدد المتسوقين عبر الإنترنت لقد نما هذا القطاع بأكثر من ثمانية أضعاف منذ عام 2013، عندما بدأ التسوق عبر الإنترنت ينتشر على نطاق أوسع. وتشير العديد من الدراسات حول التجارة الإلكترونية بين الشركات والمستهلكين في إسبانيا إلى أن أكثر من ثلثي مستخدمي الإنترنت يتسوقون عبر الإنترنت بالفعل بشكل منتظم، حيث يقوم عشرات الملايين من الأشخاص بعملية شراء واحدة على الأقل سنوياً.
أظهر استطلاع للرأي أن على الأقل يتأثر 70% من زوار المتاجر الإلكترونية بالمحتوى من الصفحة، ولكن ذلك واحد فقط 16% من الزوار يقومون بالشراء في النهاية شيء ما عبر الإنترنت. إذا قارنا هذا بمعدل التحويل المتوسط للعديد من المتاجر الإلكترونية، والذي يتراوح بين 2-3% من الزيارات، يتضح أن الطريق طويل من اكتشاف متجر إلى أن يصبح المرء عميلاً دائماً. عوامل مثل الثقة على الإنترنتتؤثر سهولة الاستخدام وطرق الدفع المتاحة وتكاليف الشحن وسياسة الإرجاع بشكل مباشر على تلك النسبة.
على عكس الأسواق الأخرى، فقط 5٪ من المشترياتضمن نسبة الـ 16% من المتسوقين عبر الإنترنت، وصل العملاء من مصادر متنوعة، مستخدمين كلاً من نقاط التسوق الإلكترونية والتقليدية لإتمام عملية الشراء عبر الإنترنت في نهاية المطاف. وهذا يعني أن التأثيرات والمسارات خارج الإنترنت لا تزال هذه القنوات تهيمن على السوق، إذ تمثل 78% من المبيعات و58% من القيمة الإجمالية. بعبارة أخرى، لا يزال العديد من المستهلكين يثقون بالقنوات التقليدية، رغم بحثهم الرقمي قبل اتخاذ القرار.
ومن النتائج المهمة الأخرى لدراسات سلوك المستهلك أن نسبة كبيرة جداً من المتسوقين الذين يبحثون عبر الإنترنت ينتهي بهم الأمر بالشراء من المتاجر الفعلية. تُعرف هذه الظاهرة باسم webroomingيبحث المستخدم أولاً عن المعلومات عبر الإنترنت، ويقارن الأسعار والميزات، ثم يشتري المنتج من متجر تقليدي. في المقابل، عندما يزور المستهلك متجرًا فعليًا لمعاينة المنتج ثم يشتريه عبر الإنترنت، يُطلق على هذه العملية اسم... showroomingيؤثر كلا السلوكين على النسبة الفعلية للمتسوقين عبر الإنترنت الذين يكملون عملية الشراء على الموقع الإلكتروني نفسه.
سلوك المتسوقين عبر الإنترنت حسب نوع المنتج
جانب آخر مثير للاهتمام هو أن 43% من مشتري السيارات الجديدة في المدن، يختارون النموذج الذي يريدونه. شراء عبر الإنترنتلكن في النهاية، عادةً ما يُتمّون عملية الشراء من خلال وكيل في متجر بالمدينة. بالنسبة لهذا النوع من المنتجات عالية القيمة، فإن الحاجة إلى معاينة المنتج شخصيًا، والتفاوض على الشروط، أو تجربة قيادة السيارة، تعني أن إتمام عملية البيع يبقى في الغالب خارج الإنترنت.
وينطبق الشيء نفسه على العديد من العناصر الأخرى ، لا سيما تلك الهواتف المحمولة والأجهزة المنزليةيقوم جزء كبير من العملاء بالبحث عبر الإنترنت، والاطلاع على التقييمات، ومقارنة الأسعار والمواصفات الفنية، لكنهم في النهاية يشترون من المتاجر الفعلية حيث يمكنهم الحصول على نصائح مباشرة. ومع ذلك، بالنسبة لأنواع أخرى من المنتجات أو الخدمات، يُعدّ الشراء عبر الإنترنت هو الأكثر شيوعًا؛ على سبيل المثال، معاملات غرف الفنادق وشراء تذاكر الطيران تُجرى هذه العمليات بنسبة عالية جدًا عبر الإنترنت، وتصل إلى 90% في العديد من الأسواق.
وبالحديث عن الملابس، فإن 32% من المستهلكين على استعداد لشراء الإكسسوارات عبر الإنترنتبينما فقط 22% سيشترون الأحذية عبر الإنترنتأما النسبة المتبقية البالغة 78% فستظل تذهب إلى المتجر لرؤية التصاميم الجديدة وتجربتها هناك. ويعزى هذا السلوك إلى الحاجة إلى التحقق من المقاس والراحة والملاءمةوينتج عن ذلك ارتفاع معدل إرجاع المنتجات في مجال الأزياء عبر الإنترنت، ويستمر العديد من المتسوقين في تفضيل المتاجر الفعلية.
كما تُظهر الدراسات أن فئات مثل الملابس، وتوصيل الطعام، والإقامة تُعدّ هذه المنتجات والخدمات من بين أكثر المنتجات والخدمات التي يتم شراؤها عبر الإنترنت. علاوة على ذلك، يستخدمها عدد متزايد من المستخدمين. الهاتف الذكي كجهاز أساسي للشراءوهذا يجبر المتاجر على تحسين تجربة الهاتف المحمول إلى أقصى حد ممكن حتى لا تفقد عمليات التحويل في الخطوة الأخيرة من العملية.
العوامل التي تؤثر على إتمام عملية الشراء عبر الإنترنت
في معظم المنتجات والخدمات، يتمثل الاتجاه السائد في أن المستهلكين، وخاصة في المراكز الحضرية، يقومون بـ يزورون الإنترنت لمراجعة المنتجات وشرائها من المتاجر التقليدية في المتاجر التقليدية. لزيادة نسبة المتسوقين عبر الإنترنت الذين يُتمّون عملية الشراء، من الضروري العمل على بعض الجوانب الرئيسية:
- مصادر المعلومات قبل الشراء: يستشير المستخدمون الأسواق الإلكترونية، ومحركات البحث، ومواقع العلامات التجارية، ومواقع مقارنة الأسعار، وبشكل متزايد، وسائل التواصل الاجتماعي. إن التواجد على هذه القنوات يزيد من احتمالية زيارة العملاء لمتجرك الإلكتروني بثقة أكبر.
- المعلومات المطلوبة: يُعد السعر، وميزات المنتج، وآراء العملاء، وتكاليف الشحن وأوقات التسليم، وسياسة الإرجاع، وطرق الدفع، عناصر أساسية. فصفحة المنتج الكاملة والشفافة تُحسّن معدلات التحويل بشكل مباشر.
- إدراك الأمن: يعتبر معظم المتسوقين عبر الإنترنت العملية آمنة، لكنهم ما زالوا يقدرون قيمة الثقة الأختامشهادات أمنية ظاهرة وأنظمة مراجعة موثقة، مما يعزز مصداقية المتجر.
- طرق الدفع: تُعدّ بطاقات الخصم والائتمان، إلى جانب منصات مثل باي بال والمحافظ الرقمية، من أكثر طرق الدفع استخدامًا. ويُسهم توفير الخيارات التي يُفضّلها الجمهور المستهدف في الحدّ من حالات التخلي عن عملية الشراء في اللحظات الأخيرة.
- تكاليف الشحن والخدمات اللوجستية: لا تزال تكاليف الشحن المرتفعة أو غير المتوقعة سببًا رئيسيًا للتخلي عن سلة التسوق. تساهم الأسعار الواضحة والشحن السريع وسياسات الإرجاع السهلة في زيادة نسبة إتمام عمليات الشراء.
وتشمل العوامل الأخرى التي تلعب دورًا أيضًا ما يلي... سرعة تحميل الموقعتصميم متجاوب مع الأجهزة المحمولة، وسهولة التنقل، وتوافر خدمة عملاء سريعة (الدردشة، الهاتف، الرسائل) وثقة العلامة التجارية، خاصة إذا كان العميل قد اشترى بالفعل من نفس المتجر.
باختصار، على الرغم من أن معظم مستخدمي الإنترنت يتسوقون عبر الإنترنت بالفعل وأن عدد المتسوقين عبر الإنترنت يستمر في النمو، فإن التحدي الذي يواجه الشركات هو زيادة نسبة أولئك الذين ينتقلون من مجرد الزيارة إلى إجراء عملية شراء. عملية شراء فعالةإن تحسين تجربة المستخدم، وتعزيز الثقة، وتكييف الاستراتيجية مع نوع المنتج وسلوك المستهلك هي الخطوات التي تُحدث الفرق في النسبة الفعلية للمتسوقين عبر الإنترنت الذين يُكملون عملية الشراء.