هناك عدة مراحل رئيسية ضرورية تطبيق استراتيجية تسويق محتوى متينة فيما يتعلق بالمحتوى الذي تقدمه، سواءً كان تطوير المحتوى، أو تحديد الأهداف، أو رعاية العملاء المحتملين خلال مسار المبيعات، فإن كل ذلك جزء من عملية يجب على المسوقين مراعاتها دائمًا. مع ذلك، غالبًا ما يركزون على مرحلة واحدة أكثر من غيرها، ويفوتون فرصًا كان من الممكن استغلالها على النحو الأمثل من خلال إدارة الدورة بأكملها بطريقة متكاملة.
المراحل الرئيسية لتسويق المحتوى
قبل الخوض في كل مرحلة، من المهم أن نفهم أن استراتيجيات المحتوى الفعالة لا يقتصر الأمر على نشر المقالات فحسب، بل يشمل تحليل منظومة علاقات العلامة التجارية، وتحديد قنوات التواصل، ومراجعة جميع المحتويات الحالية، ووضع خطة قياس واضحة، وأخيرًا، تفعيل الخطة وتنفيذها باستمرار. كل مرحلة مترابطة، ويجب أن تُبنى حول الأشخاص واحتياجاتهم وتحدياتهم، والعلاقة التي نرغب في بنائها مع العلامة التجارية.
احصل على الهدف الصحيح
في العام الماضي، استبعدت 65% من حملات القيادة 17% من جمهور نشط في السوقيوضح هذا الشكل كيف يمكن للأهداف غير المحددة بشكل جيد أن تستبعد الملفات الشخصية ذات الصلة من عملية صنع القرار.
في العديد من الاستراتيجيات، يتم استبعاد شريحة كبيرة من جمهور السوق النشط لأن الأهداف لم تُحدد بدقة أو وُضعت برؤية ضيقة للغاية. إن استهداف من هم على استعداد للشراء فقط يعني استبعاد الشخصيات المؤثرة في لجنة صنع القرار، ما يؤدي إلى تواصلهم مع العلامة التجارية متأخرًا جدًا.
إن استهداف المهنيين خارج نطاق قيادتك المباشرة يمكن أن يخلق مصداقية داخلية أكبر وتكوين قاعدة من المؤيدين الذين يسهلون المبيعات على المدى المتوسط والطويل. لهذا السبب يُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية:
- حدد أهداف العمل والتواصل التي سمارت (محدد، قابل للقياس، قابل للتحقيق، ذو صلة ومحدد زمنياً).
- مواءمة تلك الأهداف مع مراحل العلاقة ما نريد تحقيقه بين العلامة التجارية والجماهير المختلفة: الاكتشاف، والتأمل، واتخاذ القرار، والولاء.
- اربط كل هدف بـ مقاييس واضحة (الرؤية، العملاء المحتملين، المبيعات، التكرار) ومع محتوى محدد يساعد على نقل المستخدم من مرحلة إلى أخرى.
تحديات داخلية وتحديات الفريق
"تدرك معظم الشركات أنها بحاجة إلى التركيز على مراحل التسويق هذه.، "سعيد ريبيكا واترمان ، نائب الرئيس للأبحاث في Nucleus Research.
"إنهم يحاولون التوفيق بين الأمور قدر استطاعتهم. ويعتمد نجاحهم في ذلك إلى حد كبير على مواردهم."
في كثير من الأحيان، يكون هناك شخص واحد فقط أو فريق صغير من مسوقي المحتوى، وهم المسؤولون عادةً عن وسائل التواصل الاجتماعي والتحليلات، وفي بعض الحالات، حتى الحملات المدفوعة. وكما تشير سيندي تشو، نائبة الرئيس وكبيرة المحللين في شركة كونستليشن ريسيرش، فإن هذا يدفع العديد من العلامات التجارية إلى العمل بأسلوب "إطفاء الحرائق"، حيث تركز فقط على الإنتاج وتتجاهل التحليل والتحسين.
لتقليل هذه "الأمور العالقة"، يوصى بما يلي:
- حدد جميع مهام دورة حياة المحتوى (البحث، الإنشاء، التوزيع، القياس) وقم بتعيينها مسؤوليات واضحة.
- اتكئ على أدوات التخطيط (التقاويم التحريرية، لوحات كانبان) لتصور عبء العمل الفعلي.
- تأسيس خطة التعلم والقياس وهذا يسمح بالتحسين مع كل حملة، بدلاً من البدء من الصفر في كل مرة.
أعد تركيز نهج التسويق الخاص بك
"واجه التسويق وقتًا عصيبًا في إعادة التركيز والسعي لتحقيق هدف جديد"لاحظ مايكل جود، مدير الأبحاث في شركة ستراتيكاست/فروست آند سوليفان".
"بمجرد أن يتم تدريب جميع العاملين في مؤسسة التسويق في مجال معين، وبعد كتابة وطباعة المواد التسويقية، وبناء الحملة، لا يمكن التخلي بسهولة عن هذا الاستثمار الكبير من الوقت والجهد والمال لصالح مجال تركيز جديد."
مع ذلك، تتغير سلوكيات المستخدمين وقنواتهم وأساليبهم التسويقية بسرعة. لذا، تحتاج الشركات الراغبة في توسيع نطاق وصولها في جميع هذه المجالات إلى فهم جمهورها ومستهلكيها باستمرار، وليس فقط في بداية أي مشروع. ومن العناصر الأساسية لإعادة الاستهداف الناجحة ما يلي:
- قم بإجراء ذلك بشكل دوري مراجعة المحتوى الحالي لتحديد الأجزاء التي يجب الاحتفاظ بها أو ترقيتها أو إزالتها.
- راجع ال مجال الاتصالات الاستراتيجيةما هي المواضيع التي تتمتع العلامة التجارية بالشرعية للتحدث عنها، وما هي المواضيع التي يمكنها التغلب عليها من خلال التعاون؟
- اربط كل تعديل في الاستراتيجية بـ خطة التفعيل واضح (القنوات، التنسيقات، التردد) وباستخدام نظام قياس قبل التنفيذ.
تحتاج الشركات الراغبة في توسيع نطاق وصولها في جميع هذه المجالات إلى فهم جمهورها ومستهلكيها، كما أكدت تشو من شركة كونستليشن. ويتضمن ذلك التعمق في كيفية تفاعل الناس مع العلامة التجارية، وما هي احتياجاتهم الحقيقية، ونوع تجربة المحتوى التي يتوقعونها في كل مرحلة من مراحل رحلتهم، بحيث لا يكون تغيير التوجه تحولاً مفاجئاً، بل تطوراً متماسكاً.
من خلال دمج الأهداف المحددة جيدًا والموارد الواقعية والقدرة المستمرة على إعادة الاستهداف القائم على البيانات، تصبح استراتيجية تسويق المحتوى نظامًا حيويًا يجذب العملاء ويثقفهم ويحتفظ بهم في جميع مراحل مسار التحويل.